広告内製化

広告運用経験なしでもOK！兼任でも内製組織はできる。九州カード株式会社様の広告戦略と人材育成2024年4月24日

九州カード株式会社様（本社：福岡県福岡市）は、西日本フィナンシャルホールディングスのグループ会社として、九州・沖縄・山口におけるクレジットカードサービスの普及を通して地域社会への貢献に取り組まれている企業です。

私たちメンバーズでは、2023年8月から「デジタル広告運用内製化」の取り組みを支援させていただき、2024年4月時点にてCPA（申込獲得単価）を半分以上削減、申込件数を約3倍に伸長させることに成功しました。その取り組み内容を「広告内製化開始後、運用委託時よりも申込数2倍に！九州カードの広告戦略と人材育成セミナー」と題して、2024年4月18日にセミナーを開催いたしました。
デジタル広告内製化の背景にはどのようなことがあったのか。パートナー企業であるメンバーズとの協働。そして内製化後の成果は？

昨今のトレンドとなっているDX内製化における課題解決のヒントが多く含まれたセミナーとなりました。同セミナー内での、九州カード株式会社様との座談会の一部をご紹介します。

• ※本文中は敬称略とさせていただいています。
  （収録：2024年4月18日、聞き手：フォーアドカンパニー カンパニー社長 田中秀和）

社内にマーケティング機能を構築するためにデジタル広告内製化へチャレンジ

本日は宜しくお願いします。まずはじめに、広告内製化を推進されているデジタルイノベーション部門について簡単にご説明いただいてもよろしいでしょうか？

藤村　自社ホームページやSNSコンテンツの制作運用、会員向け機関紙の制作や既存会員向けの情報発信に加えて、Web広告全般業務を行う部門になります。

前田　以前までは新規のお客様との接点が、グループである銀行のお客様が殆どという状況でした。そういった中で、4年前に自社ホームページのリニューアルをきっかけに、デジタル上の接点を増やし運用していくために新設した部門になります。その中で、デジタル広告の運用は、3名の体制で行っています。

デジタル広告における成果地点を教えてください。

加藤　九州カードという企業の認知拡大、注力しているクレジットカードである「九州カードNEXT」の認知および入会申込を目指しています。大きくはこの認知獲得と入会件数の2つが、デジタルにおける成果地点になります。

• セミナー当日の風景。開始当初は緊張感に包まれた。

なぜデジタル広告運用を内製化しようと思ったのですか？

前田　広告を始めたのが2年前で、当時は広告代理店にお願いしていました。月1、2回のMTGでレポートの報告・共有はあったものの、社内になかなか知見が残りませんでした。そして、PDCAのスパンが長くなるのを改善したいという思いから、メンバーズさんに相談させていただきました。

知見を社内に蓄積する観点と、データや打ち手の部分も社内移管することで全体のマーケティング施策に活かしたいという意向も高かったように記憶しています。そんな中で内製化の意思決定をされたわけですが、体制の切り替えにあたって課題や不安はありましたか？

河内　広告代理店に委託していた時と比べて、顧客の獲得単価（CPA）が悪化してしまうのではないかという不安がありました。また、メンバーズさんが用意したスキルレベルに自身が到達できるのかという不安もありましたね。

前田　委託時にはノウハウが代理店側にしかないので、中々抜け出せずもどかしさを感じていました。できれば自分達で運用してみたいという思いで社内を説得して、内製化体制に切り替える判断をしました。

そうやって社内にマーケティング機能を構築して、より機動的にマーケティングが推進できるようになったわけですね。内製化するうえで評価指標となるKPIはどのように設定されたのでしょうか？

前田　やはり獲得単価（CPA）を一番意識していました。可能であれば広告代理店への委託時よりも獲得単価を下げて効率的な運用をしたかったのと、比較する上ではそれが一番判断しやすいと考えていました。

率直に、デジタル支援企業は数多くある中で、なぜメンバーズをパートナーとして選んでいただいたのでしょうか？

前田　デジタルイノベーション部門を立ち上げた当初に、メンバーズさんにサイトの分析であったり改善などを依頼しておりました。一番私たちのことを理解いただいており、信頼しているパートナーであるというのが大きな理由ですね。

• 立ち上げ当初から支援する田中（写真左）とチームを統括する前田さま（左から２番目）

全員が未経験、そして全員が兼務

実際にご担当されている皆さまは、以前からデジタル広告の知識や経験はあったのでしょうか？

河内　私自身、広告運用に関しては未経験で知識がなく、CPAやCPCという専門用語を覚えるところからでした。実際に広告の管理画面を見た際に、委託時には知り得ることのなかった情報を見たときの驚きを今でも覚えています。
まずはなにから取り組んでよいのかという判断が自分では難しく、都度メンバーズさんに相談させていただいていました。

成田　私も新卒の頃は専門用語がまったく分からない状態からのスタートでしたので、感覚は同じだと思います。毎日、管理画面を見ながら進捗確認の時間を設けていただき、弊社からフィードバックをするという細かいやり取りが、よいフォローになったのではないかと思いますね。

加藤　私も未経験でした。広告の担当になったものの、何の知識もなかったですし、何をやるのかも想像できていませんでした。なので、担当しながら徐々に覚えていきました。

藤村　同じく私も未経験で、色々な広告の専門用語が全く分からないところからのスタートでした。入社1年目ということもあり、そもそも広告代理店に委託していた時の状況もわからなかったので、広告を内製化すると聞いても何をするのか全くイメージも湧きませんでした。

全員が未経験。その中で実際に担当になった際の心境はどのようなものでしたか？

加藤　私は正直、不安しかありませんでした。実務として担当できるまでのスキル習得ができるのかが一番不安でした。

河内　内製化すると決まった際のメインの担当が獲得広告だったので、不安はありましたが、同時に挑戦できるというわくわく感もありました。良い経験をさせていただけるという前向きな気持ちでした。

藤村　私はもともと広告に興味があったので、クレジットカード会社に入社して広告運用を経験できるという嬉しさがありました。ですが、入社してすぐだったので他の業務も一緒に覚えないといけないという不安もあり複雑な気持ちでした。

前提として、みなさまはデジタル広告運用業務だけをやっているわけではなく、あくまで業務の一部として広告運用を兼任されているんですよね。日々の業務の中に広告運用という新たな業務が加わったわけですが、実際に内製化運用を始めてみて所感はいかがですか？

河内　他の業務との兼ね合いもあるため、広告にかける時間が増えて逼迫してしまう不安はありましたが、思ったよりスムーズに運用工数は減っていきました。現在では改善などの応用にも時間を使えるようになりました。

加藤　未経験ということもあり、最初は用語の理解や管理画面の見方に時間がかかりましたが、日々メンバーズさんに進捗をフィードバックいただき、自分で改善策を考えられるようになっていきました。

メンバーズとして、フィードバックやレクチャーするうえで心がけたことは何ですか？

成田　「自分ごと」として捉える事が大事だと思っています。プライベートで普段目にする広告を例に取り上げることで、イメージしやすくしました。皆さんモチベーション高く聞いてくれていたのもスムーズに進んだ要因ですね。

藤村　私も最初は進捗確認に時間がかかっていたのですが、成田さんのフィードバックのおかげで管理画面の見方や改善の考え方が分かるようになりました。そして改善策を実行して成果が出ることで、運用のモチベーションも高まっていきました。

まさに、「自分ごと」として運用することができていますね。委託時には月１回程度しか確認できなかった数値結果が毎日見れる環境になったことも影響しているんでしょうか？

河内　日によって予算をオーバーしていたり、配信されていない等も見れてしまうので、焦ってメンバーズさんに連絡することも何度かありました。短い期間でそういったトライアンドエラーを繰り返したことが、スキルの早期習得に繋がったのだと思います。

• 内製化初期のことを思い出して談笑する九州カード株式会社の皆さま

内製化にシフトすることで獲得単価（CPA）は半分以上削減、申込件数は約3倍に伸長

デジタル広告運用の内製化にシフトした結果、成果面の変化はどうでしたか？

河内　KPIとして設定していたCPAは、委託時に比べると半分以上削減ができています。申込件数も委託時に比べて3倍近い伸長で推移しています。

広告代理店というプロが運用していた時と比べて、獲得単価が半額以下になったということですよね。申込件数も約３倍に伸長されていますので、投資対効果という意味では想像以上の成果だったのではないでしょうか。

成田　要因としては皆さまがしっかりスキルを習得されて成果ドリブンに運用してくださったことが大きいですね。こまめなクリエイティブのPDCAや、ターゲティングの改善サイクルを高速に推進したのが良かったです。自社のユーザーをより理解している内製体制で運用することで、さらに運用の精度も高まったと思います。

河内　進捗はほぼ毎日確認していました。日々改善運用していく中で、どの最適化案を実施していいかの判断もつかず、メンバーズさんと相談しながら実施したことでスピーディーに改善・運用することができました。やはりPDCAがデイリーで回るようになったのが大きな変化ですね。

• 内製で徐々に圧縮されるCPAと、伸長する申込獲得件数

弊社からの支援だけでなく、自学自習でも運用スキルを学んだりされていたのですか？

河内　分からない単語をまとめて、その場で調べて覚えていました。媒体の知識として、設定にどんな効果があるのかも調べたり、メンバーズさんに相談したりして覚えました。特に難しかったのは、やはり「最適化案」ですかね。適用することで本当に成果が上がるのか判断がつかないことも多々ありました。

成田　今は機械学習が進化しているので、人が触らないほうが良い場面も多くなってきています。管理画面を確認してCPAなどが高騰していると、何か改善をしないといけないと思ってしまいますが、我慢して静観することも必要だったりするので、そこの判断を一緒に管理画面を見ながらサポートさせていただきました。

加藤　メンバーズさんからスキル習得のためのマニュアル資料や、学習用の参考サイトをいただいていたので、それらを活用しました。メンバーズさんの資料は何度も読ませていただきました。

藤村　私は自分で分からない単語をまとめたメモを作って、打ち合わせに持参していました。運用する中でわからないことは、すぐにインターネットで調べて知識を得ていました。

河内　現在は知見も溜まり分かることが増えてきたので、さらにアップデート情報やトレンドなどの新しい情報などを週次会で共有しています。

• 自学自習に積極的に取り組まれていることを語る皆さま

未経験からわずか２ヵ月で広告運用スキルを習得

どのくらいの期間で広告運用のスキルがついてきたと感じるようになりましたか？

河内　1、2か月ぐらいで少しずつ知識や運用のノウハウが分かるようになってきました。最初は的外れなことが多かったと思いますが、メンバーズさんからのフィードバックの中で軌道修正してもらうことで、はやくスキルを習得することができたと思います。

加藤　大体2か月ぐらいでスキルがついてきたと思います。最初は日々の数字が変わる事で戸惑うこともありましたが、自信をもって静観できるようになりました。

藤村　スキルが身についてきたと感じ始めたのは2、3か月ぐらいです。最初のほうは出てくる数値に対して全て同じ熱量で見ていたのですが、2ヵ月目くらいから重点的に見るポイントが分かるようになってきました。

前田　みんな2か月ぐらいでスキルが身についたという回答ですが、確かに私が質問したことに対して回答してくれるようになったのがそれぐらいでしたね。それまでは、質問するとおどおどすることもありましたが、今では「学習中なので大丈夫です！」と言われることも出てきました。

成田　広告の成果は１ヵ月を基準として見ることが多いので、配信して週次で改善をして月次で振り返るということを２回繰り返すくらいの期間ですので、広告の運用業務の理解が深まり自信に繋がったのではないかと思います。

河内　そこからさらに３ヵ月くらいで、デジタル広告の運用ができるようになったと言えるようになりました。なので、未経験から半年で独力で運用ができるようになったことになりますね。

• メンバーの成長を振り返る前田さま

1日30分程度の運用業務で、従来の3倍の成果を創出

普段の担当者さまのルーティンと週の工数を教えてください。

加藤　当初は日次の進捗確認やフィードバック用の確認と記録で1日2時間ほどかかっていましたが、今では週に2、3時間まで広告内製化の業務が圧縮できるようになりました。現在では、他の業務と兼任しながら広告の管理が出来ています。

成田　見るべきポイントに強弱をつけて、うまくやられている印象ですね。

前田　内製化当初から比べて生産性改善の面でも評価していますし、全員が「自分ごと」としてモチベーション高く取り組んでくれているので、それがとても嬉しく感じています。

デジタル広告運用を内製化してみた感想は？

河内　広告代理店への委託時と比べて、管理画面を毎日見れるようになったので、改善PDCAがスピーディに実行できるようになりました。成果も出ているので言えることですが、担当する広告に責任感はありつつも前向きにチャレンジできていると感じています。

加藤　委託時は改善や変更を依頼しても時間を要してしまい、その結果を確認するのにさらに時間がかかってしまっていました。内製化することによって、改善策や変更をスピーディーに反映できるようになり、それらを担当者間で共有しながら、自分ごととして改善策を考えられるようになりました。

成田　委託時だと改善のサイクルが月一だったり隔週のサイクルであることが多いので、そこを高速に推進できるというのが内製化の強みですよね。

藤村　入社して半年で広告内製化の担当になり不安でしたが、管理画面で成果が目に見えてわかるのと、メンバーズさんとの伴走でよりスピーディーにスキルアップに繋がりました。

前田　知見が人に偏ってしまい、属人化してしまうことが課題だと捉えてましたが、週次で担当者間の共有をする事で、同じようにスキルを身につけてくれているため、課題はクリアできていると感じています。

成田　私たちも、なるべくスキルの平準化を意識してご支援させていただきました。新しい方が入ってきたり、私たちが居なくても広告が運用できるようにサポートさせていただいております。

• 内製化のメリットを語る成田

企業としてデジタル広告の内製化に挑戦する価値は絶対ある

これから内製化を検討する企業へアドバイスはありますか？

前田　社内の目標設定など事前の協議事項は増えてしまいますが、広告の知見が蓄積されることは企業にとって今後非常に重要なことだと考えています。携わる社員の能力の向上や内製化することでより「自分ごと」として捉えることが、会社にも個人にもいい結果になると思います。ですので、デジタル広告の内製化に挑戦する価値は絶対あると言えます。
今後は、今の状態を持続性を持って確立していくことに加えて、広告以外の領域も含めてマーケティング機能の内製化に向けて、3人には頑張ってもらいたいです。

本日は貴重なお話ありがとうございました。
当初の目標であるCPAに到達しつつ、広告未経験だった社員さまのスキル習得の面でも一定の成果を創出することができました。これからもパートナーとして精一杯伴走させて頂きます！

フォーアドでは、今回の九州カード様のようなデジタル広告運用の内製推進を伴走型で支援しています。本記事で紹介しているデジタル広告内製化支援サービスにご興味のある方は、お気軽にお問い合わせください。

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